[摘要]女野心家們靠顏值贏得粉絲，以網(wǎng)絡(luò)真人秀沉淀流量，但是，顏值形成的護(hù)城河并不深，要想持續(xù)流量變現(xiàn)，最終，靠的仍然是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。
文_本刊記者 王雨佳 編輯_蕭三匝
2015年11月11日，零點(diǎn)，南京。
一個(gè)年輕姑娘全神貫注地盯著電腦屏幕。她的頭發(fā)是淡淡的栗色，臉龐小而尖，眼睛很大，眉毛正是時(shí)下流行的韓式一字眉。此刻，她美麗的面孔上面寫(xiě)滿了驚詫，她在微博上擁有一個(gè)64萬(wàn)粉絲的賬號(hào)“吳夢(mèng)菲Frida”，但在她的三皇冠店鋪里，客服工具阿里旺旺卻如死一般的沉寂，沒(méi)有一個(gè)購(gòu)買問(wèn)詢。
同一時(shí)刻，杭州濱江。
一個(gè)穿著全套運(yùn)動(dòng)裝備的年輕姑娘，和她的幾十個(gè)同事一起盯著辦公室墻上的投影——投影是淘寶店鋪“暴走的蘿莉”的后臺(tái)數(shù)據(jù)。從2014年開(kāi)店至今，它已經(jīng)是淘寶運(yùn)動(dòng)服飾類目的TOP級(jí)別商戶，同時(shí)，姑娘的微博賬號(hào)“陳暖央”也積累了45萬(wàn)粉絲。此刻，她們同樣陷入驚詫：客服們的旺旺咨詢已經(jīng)爆掉，唯獨(dú)交易額數(shù)字，一動(dòng)不動(dòng)。
在這個(gè)停滯的時(shí)刻，支付寶每秒跑過(guò)8.59萬(wàn)筆交易，系統(tǒng)因此陷入了暫時(shí)的失靈。這里是馬云一手打造的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，四億中國(guó)人在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)不斷涌入淘寶和天貓，買下1229.37億元的商品。
凌晨三點(diǎn)，陳暖央剛剛離開(kāi)辦公室，銷售額完全在她意料之中，雙十一當(dāng)天他們賣掉了600萬(wàn)的貨——系統(tǒng)崩潰的3分鐘后，店鋪后臺(tái)“已賣出的寶貝”瞬間增加了一百多頁(yè)。
吳夢(mèng)菲還留在工作室查看數(shù)據(jù)，初戰(zhàn)雙十一，她的成績(jī)不錯(cuò)，新的三十多個(gè)款式中，主推的爆款毛衣在幾小時(shí)內(nèi)就賣掉了2000件。離開(kāi)電腦，她癱坐在沙發(fā)上：連續(xù)加班的她甚至來(lái)不及喝一口水。她很餓，但只是順手拿起了一旁桌子上的番茄啃了起來(lái)，同時(shí)打開(kāi)了朋友圈，傳說(shuō)中王思聰?shù)呐选斐交蹌偘l(fā)的狀態(tài)跳了出來(lái)。和吳夢(mèng)菲、陳暖央一樣身為淘寶店主，朱辰慧此時(shí)也在工作，盡管她的店鋪當(dāng)天銷售額近1000萬(wàn)，她卻一點(diǎn)都不滿意，正拉著她的合伙人錢昱帆一起開(kāi)總結(jié)會(huì)。
在這個(gè)為了銷售業(yè)績(jī)而揮汗如雨的深夜，在這群美麗的姑娘們面前，“顏值即正義，漂亮就是生產(chǎn)力”的金句，仿佛褪去了光彩。
這是一群女野心家，她們年輕，貌美，同時(shí)不忘抓緊生命中的每分每秒努力賺錢，在社交網(wǎng)絡(luò)上，她們擁有成千上萬(wàn)的粉絲；在電商平臺(tái)上，她們擁有交易額不菲的店鋪。女人羨慕她們嫉妒她們，為她們的商品買單。知名的男明星、富二代追求她們寵愛(ài)她們，“天王嫂”的身份，是她們頭上更耀眼的冠冕。對(duì)于大眾而言，她們身上的標(biāo)簽是“網(wǎng)紅”。經(jīng)過(guò)媒體的測(cè)算，站在網(wǎng)紅金字塔尖的朱辰慧、周揚(yáng)青、張大奕等人，吸金能力媲美章子怡、范冰冰等一線女明星。
實(shí)際上，在唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、京東以及阿里巴巴先后在2013-2014年間IPO之后，獨(dú)立B2C、淘品牌等等概念一一露出頹勢(shì)，“網(wǎng)紅”為VC們久久找不到G點(diǎn)的電商行業(yè)打下了一劑強(qiáng)心針，有人將之視為未來(lái)趨勢(shì)，是“內(nèi)容在購(gòu)物中的價(jià)值被重估”，有人卻謹(jǐn)慎看待：“互聯(lián)網(wǎng)注意力經(jīng)濟(jì)的變形”。
顏值與生產(chǎn)力
范智喬的臉，和攝影師的巴掌差不多大，她眉目精致，正符合當(dāng)下的時(shí)尚。對(duì)著鏡頭，她馬上釋放出魅力，與剛剛采訪時(shí)那個(gè)拘謹(jǐn)?shù)呐⒆优腥魞扇?。她的大眼睛一?huì)兒遲疑，一會(huì)兒恍惚。攝影師所有古怪的要求，她在幾秒鐘內(nèi)就能照單全收。
范智喬的走紅，和淘寶模特圈子里多數(shù)的女生沒(méi)什么兩樣，差不多是“顏值即銷量”的活標(biāo)本。2013年以來(lái)，身高165CM，體重不到85斤的范智喬，是不少攝影師的最愛(ài)。
再往前推，她是溫州某社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的護(hù)士。在參加了模特培訓(xùn)之后，經(jīng)由模特學(xué)校的老師，范智喬開(kāi)始接到淘寶店鋪的拍攝邀約，一天的拍攝可以得到數(shù)百元的酬勞。那時(shí)，為了拍攝，她要提前一天坐4小時(shí)長(zhǎng)途汽車奔波。
在商品業(yè)績(jī)or粉絲擁戴的雙重保障之下，范智喬的拍攝價(jià)格一再上漲。她拍攝的商品業(yè)績(jī)?cè)胶?，找她的店主越多。旗下?家店鋪的MISS Q公司和范智喬合作最久。在歷經(jīng)數(shù)個(gè)因她而紅的爆款之后，2015年夏天，MISS Q的老板Rita決定用范智喬的標(biāo)簽和她合作開(kāi)店。彼時(shí)，已經(jīng)不斷有聲音開(kāi)始在各大社交網(wǎng)絡(luò)打聽(tīng)“照片上的女孩是誰(shuí)”。當(dāng)范智喬為蘑菇街大店愛(ài)愛(ài)丸拍片，店鋪投放蘑菇街APP的首圖位置推廣，蘑菇街運(yùn)營(yíng)總監(jiān)胡蓉蓉發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天的首圖點(diǎn)擊量比過(guò)往的平均值高出了30%。
這家叫做“范智喬”的店鋪，以“網(wǎng)紅供應(yīng)鏈”模式經(jīng)營(yíng)：即挑選樣衣拍照→粉絲反饋→挑選最受歡迎的款式打版、投產(chǎn)→正式上架，開(kāi)個(gè)新店。范智喬只負(fù)責(zé)挑選一部分款式，負(fù)責(zé)拍攝照片，在各大社交媒體上推廣，而供應(yīng)鏈、每個(gè)款式的起訂量及后臺(tái)運(yùn)營(yíng)都由MISS Q公司負(fù)責(zé)。至于合作雙方如何分成，《中國(guó)企業(yè)家》記者問(wèn)了數(shù)家公司，卻都諱莫如深。
“范智喬本人就是最大的資源?！盡ISS Q店鋪認(rèn)為，范智喬本身就自帶流量了。
和大眾眼中“錐子臉、寬眉毛”的網(wǎng)紅臉不同，范智喬長(zhǎng)得更像日系雜志中那些復(fù)古造型的洛麗塔，洛麗塔的生活直播，多的是粉絲捧場(chǎng)。所以，他們決定不介入她的個(gè)人內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，而是憑借自身開(kāi)店多年的經(jīng)驗(yàn)，專心做好范智喬店鋪的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)。
如今，范智喬那只有200多條微博的賬號(hào)，已經(jīng)有了38萬(wàn)粉絲。2015年夏天以來(lái)，當(dāng)她開(kāi)始有意識(shí)地多發(fā)微博并和粉絲互動(dòng)之后，她的每條微博都有數(shù)百個(gè)評(píng)論，上千個(gè)點(diǎn)贊。她的店鋪也在半年之內(nèi)沖上了皇冠信譽(yù)，客單價(jià)在200元以上，遠(yuǎn)超淘寶女裝店鋪平均值。
關(guān)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和個(gè)人品牌，這個(gè)90后小姑娘說(shuō)不出太多門道。有了自己的店鋪之后，她每天的生活在拍片之外，就是圍著衣服轉(zhuǎn)，到處找靈感，挑款式……微博上她po的就是日常生活，逛超市感嘆：“好晚了”，附帶一張自拍；出國(guó)就po個(gè)小視頻說(shuō)：“我在泰國(guó)動(dòng)物園，給大家看下河馬”。最近，她發(fā)愁的是，粉絲們總問(wèn)她如何保養(yǎng)如何化妝，蘑菇街的運(yùn)營(yíng)也建議她錄一些教學(xué)視頻，增加和粉絲的互動(dòng)?！翱墒且曨l好累人啊，為了錄一個(gè)化妝視頻，我對(duì)著手機(jī)折騰了一下午?！?/span>
這里是杭州，除了范智喬，這里還有朱辰慧、張大奕……還有許許多多擁有粉絲和店鋪的美麗女子，以及為這些美女的店鋪提供支持的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈——一切，都為女野心家們安排停當(dāng)。
就在范智喬工作室所在的杭州濱江，散落著大大小小的電子商務(wù)園區(qū)，有數(shù)不清的淘寶女裝店鋪。“去年還擔(dān)心園區(qū)招商問(wèn)題，現(xiàn)在全部招滿了?！蹦畴娚虉@區(qū)老板劉路（化名）是個(gè)溫州人，這些年親眼目睹了不少溫州商人的實(shí)體女裝店鋪的衰落。有趣的是，如今他的園區(qū)入駐的淘寶女裝店鋪，有40%是溫州人開(kāi)的。
距離范智喬工作室12公里的杭海路，有全國(guó)最大服裝集散地四季青，在那附近的村子里，很多農(nóng)民家都有個(gè)四層的小樓房。“樓房的地下室都被租來(lái)做服裝加工廠了?！眲⒙氛f(shuō)。
距離范智喬工作室20公里的古墩路，是蘑菇街的總部。蘑菇街如今有自己的紅人庫(kù)，已經(jīng)有2萬(wàn)多名紅人入駐，包括范智喬；有為網(wǎng)紅們接工作的uni平臺(tái)，蘑菇街鼓勵(lì)甚至要求紅人們生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)還扶持紅人開(kāi)店。
距離范智喬工作室30公里，正是阿里巴巴的總部西溪園區(qū)。為了扶持網(wǎng)紅店鋪，淘寶在女裝的首頁(yè)上設(shè)了“腔調(diào)-風(fēng)格”頻道，和“淘品牌”頻道并列，點(diǎn)進(jìn)“腔調(diào)-風(fēng)格”頻道，馬上能看到“紅人館”。
目前，淘寶平臺(tái)上已經(jīng)有超過(guò)1000家網(wǎng)紅店鋪。2014年“雙十一”期間，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占了七席，網(wǎng)紅店鋪的業(yè)績(jī)表現(xiàn)絲毫不遜于一些傳統(tǒng)品牌的線上店鋪。
“紅人模式的主要競(jìng)爭(zhēng)力是：選款能力強(qiáng)（時(shí)尚、市場(chǎng)反應(yīng)快）、測(cè)款成本低（低庫(kù)存）、推廣成本低（擁有粉絲）。”淘寶服飾行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)唐宋如是說(shuō)，因顏值而有粉絲，使得網(wǎng)紅店鋪的供應(yīng)鏈就和傳統(tǒng)女裝店鋪選款→上新→平銷→商業(yè)流量→折扣供應(yīng)鏈完全不同。
顏值生產(chǎn)力有多強(qiáng)呢？在勞模遍地的淘寶，不拼顏值，沒(méi)有粉絲擁戴的姑娘，更是壓力山大。一樣是杭州，2012年7月18日，和范智喬、朱辰慧一樣年輕，還不滿24歲的淘寶女店主艾珺，在連續(xù)熬夜之后，上新前夕于睡夢(mèng)中去世。艾珺的微博只有1萬(wàn)多粉絲，15日凌晨，她還在微博說(shuō)研究了一晚上自家的商標(biāo)吊牌。這么拼命，艾珺的店在兩年半的時(shí)間里，信譽(yù)不過(guò)四顆鉆而已?！八?dāng)時(shí)馬上要結(jié)婚了，又在準(zhǔn)備上新，同時(shí)還在節(jié)食減肥?！眳菈?mèng)菲還記得艾珺，提起來(lái)，一臉惋惜。
“網(wǎng)紅能找到微博流量和淘寶流量之間的差價(jià)。”蘑菇街創(chuàng)始人陳琪說(shuō)。實(shí)際上，用顏值在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引流量，鎖定粉絲，當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)比靠淘寶提供的各類廣告和營(yíng)銷工具更加便宜，更加穩(wěn)定。讓粉絲自己選出想穿的款式再生產(chǎn)，也比傳統(tǒng)女裝企業(yè)盲人摸象式的挑款生產(chǎn)，效率更高，庫(kù)存更低。
顏值保質(zhì)期
2013年7月，上海外灘，氣溫超過(guò)了35度。一個(gè)年輕姑娘穿著羊絨衫和羽絨服，對(duì)著攝影鏡頭擺出不同的姿勢(shì)。
當(dāng)天的拍攝結(jié)束之后，吳夢(mèng)菲就發(fā)高燒了。工作合同不能更改，第二天，她只能回到外灘的艷陽(yáng)下，頂著滾燙的額頭繼續(xù)穿著羽絨服拍片。那一年，吳夢(mèng)菲剛滿24歲。
對(duì)于做淘寶模特2年多的吳夢(mèng)菲而言，她的工作經(jīng)常需要和季節(jié)、溫度作對(duì)，發(fā)燒感冒上吐下瀉之后，仗著青春無(wú)敵，吃點(diǎn)藥睡上一覺(jué)第二天又是滿血復(fù)活。然而，這一次的高燒卻持續(xù)了好幾天，昏昏沉沉中，吳夢(mèng)菲總會(huì)想起，2013年以來(lái)，攝影師的身畔仿佛多了很多小姑娘，像極了2年前剛?cè)胄袝r(shí)的自己，依稀年輕依稀美麗，眼神迷茫又堅(jiān)決。然后，她發(fā)現(xiàn)，如今的自己，早已不是怎么吃都苗條如斯的樣子，為了保持在87斤的上鏡最美體重，她時(shí)常需要在拍攝前一周只與番茄為伴。
“就算顏值就是生產(chǎn)力，一個(gè)人的顏值能保持多久？無(wú)數(shù)比你年輕比你漂亮的女孩子只會(huì)一茬一茬的冒出來(lái)。”吳夢(mèng)菲告訴本刊記者。
彼時(shí)，吳夢(mèng)菲的個(gè)人微博已經(jīng)有了幾萬(wàn)粉絲的原始積累。早在大學(xué)時(shí)代，愛(ài)拍照愛(ài)秀的吳夢(mèng)菲就經(jīng)常在人人網(wǎng)上po出自己各種照片，那些照片當(dāng)然不足以形成粉絲影響力，卻足以讓淘寶店鋪找到她了。
2012年，吳夢(mèng)菲徹底辭去了月薪兩千多的企業(yè)文員工作，成了一名全職模特。然而，從2012年到2013年，在各種拍攝趕場(chǎng)中，吳夢(mèng)菲覺(jué)得體力不濟(jì)之余，印象深刻的就是顏值形成的護(hù)城河并不深，如果在顏值之外一無(wú)所有，早晚會(huì)被這個(gè)行業(yè)淘汰。那時(shí)候，她其實(shí)已經(jīng)有一個(gè)店，她找批發(fā)商拿貨去賣，或者在自己出國(guó)拍攝的時(shí)候做做代購(gòu)。
2014年，吳夢(mèng)菲決定停掉一部分模特工作，更專心的做店鋪。她在微博上讓粉絲們幫她選店鋪名，結(jié)果得到粉絲們數(shù)百條的評(píng)論回復(fù)，這也堅(jiān)定了她的信心。隨后，她不再滿足于找批發(fā)商進(jìn)貨，而是想自己打版，自己找生產(chǎn)線合作定制。當(dāng)然，和所有網(wǎng)紅店主一樣，吳夢(mèng)菲持續(xù)的更新微博，一邊直播生活，一邊宣傳店鋪。
2015年，吳夢(mèng)菲的店鋪流量上漲，已經(jīng)可以做到單個(gè)款式起訂量100件以上，工作室也有了十幾個(gè)員工，她覺(jué)得自己的夢(mèng)想逐漸清晰。如今，相比運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，她花更多時(shí)間在店鋪上面：挑款、拍攝、聽(tīng)粉絲反饋、打版、生產(chǎn)……“成為一個(gè)專業(yè)女裝店鋪，而不是紅人店鋪，消費(fèi)粉絲是不會(huì)長(zhǎng)久的，關(guān)鍵還是找到更好的生產(chǎn)線，緊跟潮流做出更時(shí)尚的衣服來(lái)。”
當(dāng)2014年夏天吳夢(mèng)菲在辛苦開(kāi)店的時(shí)候，陳暖央還在杭州濱江一個(gè)居民樓里一張張地填快遞單，因?yàn)樽约合矚g健身，她就專賣女士運(yùn)動(dòng)服飾，比如運(yùn)動(dòng)文胸、跑步褲等等。和范智喬、吳夢(mèng)菲從模特、紅人進(jìn)化成店主不同，陳暖央的路徑更像朱辰慧：一開(kāi)始想做的就是店鋪，商人，而不是其他。起初，和很多沒(méi)有流量也沒(méi)有資金的小店主一樣，陳暖央最初的貨是在阿里巴巴上找批發(fā)商拿的，她的店每天只有十幾個(gè)訂單，當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)裝備還是一個(gè)冷門類目，淘寶的相關(guān)店鋪加起來(lái)不過(guò)幾百家，在沒(méi)有什么投放的情況下，她的店能夠做到緩慢增長(zhǎng)。到2014年底，已經(jīng)做到了每天數(shù)千元銷售額，好的時(shí)候一天能賣上萬(wàn)元。
與大多數(shù)網(wǎng)紅不同，陳暖央一開(kāi)始就開(kāi)網(wǎng)店，屬于蠻拼的一類網(wǎng)紅。
那時(shí)，陳暖央的一次賭博，讓她的店實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。當(dāng)月流水達(dá)到20萬(wàn)以上的時(shí)候，這個(gè)剛滿25歲的姑娘想到的不是買包包和鞋子，而是趕在春節(jié)工廠停工之前，將所有的錢都換成了貨?！拔抑缐贺涃u不掉有多恐怖，但是，我就是覺(jué)得春天到了，一定能賣掉的。”陳暖央還是有些許幸運(yùn)的，2015年3月，當(dāng)多數(shù)專賣健身裝備的店鋪缺貨的時(shí)候，她的店依靠提前囤的貨贏得了大量的消費(fèi)者。而2015年4月，女星袁姍姍在微博上曬出了健身而成的馬甲線，隨后，素顏健身自拍一度風(fēng)靡?jiàn)蕵?lè)圈，加上運(yùn)動(dòng)題材的真人秀《奔跑吧，兄弟》等等的持續(xù)發(fā)酵，運(yùn)動(dòng)和健身，成了2015年的國(guó)民時(shí)尚。
陳暖央的店在2015年3月銷量迅速飆升，到了2015年夏天，月流水已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)，銷量高，就能找到更好的生產(chǎn)線，給自己定制衣服，產(chǎn)生品牌。和陳暖央聊天，“直通車、鉆展”等等淘寶營(yíng)銷工具，以及運(yùn)動(dòng)服裝生產(chǎn)中的種種細(xì)節(jié)問(wèn)題，她都隨手拈來(lái)，相當(dāng)諳熟，她未來(lái)的夢(mèng)想是擁有自己的產(chǎn)業(yè)園。
這個(gè)姑娘始終很拼，在淘寶店主這個(gè)高強(qiáng)度的工作之余，盡管為了店鋪時(shí)常熬夜到零點(diǎn)之后，陳暖央始終沒(méi)有停止過(guò)健身，如今她依然保持著練5天，一次練1個(gè)半小時(shí)，再休息1-2天的節(jié)奏。這也便于她生產(chǎn)內(nèi)容：她會(huì)在健身之余自拍，并分享練習(xí)內(nèi)容。從2014年夏天到2015年夏天，她的微博粉絲數(shù)從8000上漲到22萬(wàn)。在店鋪運(yùn)營(yíng)眼中，陳暖央是一個(gè)很拼的女店主，而不是外界所認(rèn)識(shí)的網(wǎng)紅：“店鋪銷量大了，她把微博掛在店鋪?lái)?yè)面上，用戶會(huì)去關(guān)注，然后看她發(fā)的內(nèi)容，再形成復(fù)購(gòu)?！?/span>
陳暖央的店鋪已經(jīng)是月銷數(shù)十萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)裝備TOP商家，由于商品銷量高，在淘寶的自然搜索排名中，她店鋪的商品自然而然會(huì)排在前面。如今，她反而開(kāi)始更重視內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。入駐蘑菇街之后，在運(yùn)營(yíng)建議下，她不再只是po些對(duì)鏡自拍，開(kāi)始拍攝健身教學(xué)視頻，把她每天練習(xí)的內(nèi)容展示出來(lái)?！氨绕鸷?jiǎn)單的刷臉，我搞教學(xué)，無(wú)論是服裝搭配、化妝、保養(yǎng)還是健身，粉絲的閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊都要多出好幾倍?！?/span>
“好的內(nèi)容比廣告和其它投放都更有力量，內(nèi)容是極致的性價(jià)比?！标惻氩⒉谎陲棧约簆o圖，并非出自小女生的自戀和虛榮心，而是在做一門生意。
關(guān)于顏值的保質(zhì)期，關(guān)于這門生意，VC們考慮的會(huì)更多。一直關(guān)注著TMT的君聯(lián)資本董事總經(jīng)理靳文戟，回憶起2010年君聯(lián)投資淘品牌七格格，對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》記者說(shuō)，當(dāng)時(shí)，君聯(lián)認(rèn)為七格格有別于其它店鋪的，是七格格以店主曹青鮮明的個(gè)人形象受到粉絲關(guān)注，才發(fā)展出了一個(gè)品牌?！跋隳蝺阂彩荂oco Chanel女士的形象發(fā)展而成的頂級(jí)品牌，這就是一條現(xiàn)成的品牌塑造之路。如今的大家看好網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)，也是這個(gè)邏輯?！?/span>
君聯(lián)投資七格格，除了個(gè)人品牌之外，看中的是七格格有自己的供應(yīng)鏈，這才是一個(gè)店鋪的立足之本。2010年，電商概念比如今的互聯(lián)網(wǎng)金融概念更為火爆，全世界的VC都在看電商，淘寶各個(gè)類目里排名前100的店鋪，都有VC在談。而有自己的供應(yīng)鏈，是VC眼中好店鋪?zhàn)钪匾膶徍藰?biāo)準(zhǔn)。
“當(dāng)時(shí)VC們寄予的希望是新的渠道長(zhǎng)出新的品牌，品牌能夠脫離淘寶做大到獨(dú)立IPO的水平。5年過(guò)去了，迄今為止成功‘出淘’的品牌還沒(méi)有。淘寶給予的線上渠道紅利澆灌了這些品牌，但是不‘出淘’，他們始終做不大。”靳文戟所言不虛，從2015年開(kāi)始，七格格、珂蘭鉆石、大樸、茵曼等一系列起于線上的品牌，在最初的流量紅利之后，都選擇了重塑供應(yīng)鏈，他們要么接受傳統(tǒng)企業(yè)入股甚至控股，要么謀求開(kāi)設(shè)線下店鋪，企圖升級(jí)品牌。
女野心家們靠顏值贏得粉絲，以網(wǎng)絡(luò)真人秀沉淀流量，但是，想在電商行業(yè)里延長(zhǎng)顏值的保質(zhì)期，持續(xù)的流量變現(xiàn)，最終，靠的仍然是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。
所以，在這一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)的浪潮中，君聯(lián)選擇了投資孵化、扶持網(wǎng)紅開(kāi)店，自身有強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源的如涵電商，以及能制造網(wǎng)紅的演藝經(jīng)紀(jì)公司。
網(wǎng)紅生態(tài)學(xué)
這里仍然是杭州。
一位皮膚白皙的女子從試衣間出來(lái)，她穿著一件V領(lǐng)白襯衣搭配西裝長(zhǎng)褲，她面前坐著幾個(gè)拿著筆記本記錄的人。
“過(guò)?！?/span>
看過(guò)她穿著的上身效果，經(jīng)過(guò)短暫的討論，大家會(huì)決定是否打版，就有人記下了這套衣服的編號(hào)。然后，女子由搭配師陪著，轉(zhuǎn)身進(jìn)入一旁長(zhǎng)長(zhǎng)的衣架中，挑選下一套衣服。
ayawawa紅了十多年了，這在網(wǎng)紅生態(tài)里不多，她成功拉長(zhǎng)了自己的顏值保質(zhì)期。
這女子正是日前網(wǎng)上新鮮出爐的《網(wǎng)紅排行榜》上排名第24位的ayawawa，她的本名是楊冰陽(yáng)。在2015年底，在張大奕、朱辰慧等人的店鋪持續(xù)火爆之后，ayawawa也來(lái)到了杭州，成為一家女裝店主。她的模式和范智喬類似：她只參與選款、拍攝，而供應(yīng)鏈、起訂量、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)等等，由類似MISS Q、如涵電商的服飾公司搞定。這種公司有自己的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)，還有專門發(fā)掘網(wǎng)紅的機(jī)制，旗下往往不止一個(gè)網(wǎng)紅，目下是資本眼中值得投資的標(biāo)的。簡(jiǎn)言之，ayawawa選擇順應(yīng)潮流，付出個(gè)人品牌為店鋪背書(shū)。“2014年我就想賣衣服了，也在找資源，但是突然懷孕了，賣衣服的事情做不了，我就寫(xiě)了本新書(shū)咯?！盿yawawa并不想浪費(fèi)她人生中的每一分鐘。
實(shí)際上，ayawawa是網(wǎng)紅生態(tài)里為數(shù)不多，歷時(shí)十年仍然長(zhǎng)盛不衰的人。如今，她手里有眾多事業(yè)：她寫(xiě)的四本書(shū)在各大電商網(wǎng)站上暢銷，她有一個(gè)267萬(wàn)粉絲的微博，一個(gè)百萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)，一家淘寶3金冠美妝店鋪，一家淘寶4鉆女裝店鋪，和另一位情感大V冷愛(ài)合伙的女性情感婚戀培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。實(shí)際上，僅一個(gè)百萬(wàn)粉絲的微信公號(hào)一年的廣告收入就是個(gè)天文數(shù)字，放在投資市場(chǎng)上就足以吸引一票VC。
談起自己這十年來(lái)的經(jīng)歷，ayawawa笑稱，別人說(shuō)她詭異，因?yàn)樗龓缀鯖](méi)有錯(cuò)過(guò)每一代互聯(lián)網(wǎng)流量產(chǎn)品的流量紅利：“論壇火之前你在玩論壇，微博火之前你就玩微博，微信火之前你就玩微信，淘寶火之前你就開(kāi)店了?！?/span>
在論壇時(shí)代，ayawawa的形象是一個(gè)說(shuō)著“比我漂亮的都沒(méi)我聰明，比我聰明的都沒(méi)我漂亮”之類美麗而叛逆的女孩。當(dāng)時(shí)，在貓撲和天涯等社區(qū)她有大量的擁躉，因著這樣的人氣，她會(huì)受邀參與一些活動(dòng)，比如2007年女足世界杯期間，作為美女播報(bào)員參與騰訊體育的直播節(jié)目?！澳菚r(shí)候我有點(diǎn)像現(xiàn)在的通告藝人吧?！盿yawawa笑著說(shuō)。
參與各類通告的同時(shí)，她一直在博客上寫(xiě)各種情感文章，后來(lái)這些文章也都集結(jié)成書(shū)，她的整套情感理論也正是這樣慢慢形成的。如今，她是兩個(gè)孩子的母親，形象已經(jīng)從叛逆女孩，變成鼓勵(lì)女人進(jìn)入穩(wěn)定可靠的長(zhǎng)期婚姻關(guān)系的情感專家。然而，社交網(wǎng)絡(luò)上從來(lái)不缺八卦，關(guān)于她的婚姻，她的老公，她的發(fā)家史……幾乎每件事情都有各類不同的傳聞和故事，而她似乎充耳不聞。如今，她的微博不僅有一些文章和觀點(diǎn)，也有自己生活的直播，比如和老公秀恩愛(ài)以及教育孩子等等，對(duì)于在網(wǎng)上演繹真人秀，她駕輕就熟。
比起同期爆紅于網(wǎng)絡(luò)的芙蓉姐姐等網(wǎng)紅，ayawawa如今的影響力更大，然而談到這里，她卻并不覺(jué)得別人“過(guò)氣了”：“人家說(shuō)不定都在悶聲發(fā)大財(cái)，而我的這些東西，大家都能看到而已?！?/span>
當(dāng)然，ayawawa沒(méi)有錯(cuò)過(guò)流量紅利也源于她彪悍的執(zhí)行力：2010年剛做淘寶的時(shí)候，已經(jīng)小有名氣，收入不菲的她，重新開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，一個(gè)個(gè)回復(fù)購(gòu)買問(wèn)詢，一張張?zhí)羁爝f單，而她的老公負(fù)責(zé)進(jìn)貨，兩個(gè)人天天累死累活。如今，美妝店鋪完全由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打理，她很少插手具體運(yùn)營(yíng)了。而2012年9月剛剛做微信公眾號(hào)的時(shí)候，為了每天的內(nèi)容推送她要花掉3個(gè)小時(shí)，如今，她將內(nèi)容簡(jiǎn)化為情感問(wèn)答，問(wèn)題來(lái)了，她只要花十幾分鐘口述回答，然后，提煉觀點(diǎn)、整理成文的工作都由她的文字助理們完成?！笆聵I(yè)就像養(yǎng)孩子，小的時(shí)候父母最辛苦，上了幼兒園就舒服多了?！?/span>
“ayawawa的厲害，在于她成功延續(xù)了她顏值的保質(zhì)期，從‘人氣美女’變成了‘作家’。更厲害的是，這種延續(xù)還不止一次。然后，她又能迅速將延續(xù)而來(lái)的影響力，直接變現(xiàn)。”ayawawa的朋友丁辰靈認(rèn)為，ayawawa的淘寶店能做大，書(shū)可以大賣，其個(gè)人IP功不可沒(méi)。相比之下，芙蓉姐姐在剛剛瘦身成功的時(shí)候，如果有專業(yè)團(tuán)隊(duì)為她設(shè)計(jì)，做類似“我是如何減肥xx斤的”內(nèi)容，然后再直播各種心路歷程，芙蓉姐姐完全有可能成為更強(qiáng)大的IP。
丁辰靈是有69萬(wàn)微博粉絲的科技自媒體網(wǎng)紅，同時(shí)還是科技專欄作者、天使投資人，以及不少企業(yè)的新媒體顧問(wèn)。如今，丁辰靈也轉(zhuǎn)身進(jìn)入了網(wǎng)紅生態(tài)之中，他的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是“網(wǎng)紅商學(xué)院”：“現(xiàn)在的潮流是專心打造個(gè)人IP，用戶不再被沒(méi)有溫度的機(jī)構(gòu)品牌吸引，而是關(guān)注一個(gè)網(wǎng)紅的亂七八糟的各種破事兒，越真實(shí)粉絲越喜歡。想創(chuàng)業(yè)？專心打造個(gè)人品牌吧，微博沒(méi)有百萬(wàn)粉絲不要輕談創(chuàng)業(yè)?！?/span>
數(shù)年之前，所有娛樂(lè)明星都會(huì)用的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)是：“希望大家關(guān)注我的作品而不是我的生活?！比欢?，擁有顏值和大眾注意力的明星們，其個(gè)人的愛(ài)情生活、事業(yè)起伏，往往比熒幕上編劇寫(xiě)出來(lái)的故事更加精彩。前不久的“小李子終于拿到奧斯卡小金人”引起了中外社交網(wǎng)絡(luò)的全面關(guān)注，就是鮮明的例子。
無(wú)論范智喬、吳夢(mèng)菲、陳暖央還是ayawawa，她們所直播的，無(wú)非是一個(gè)美女的日常生活：身后有世界各國(guó)的青山綠水，身畔是美麗的衣服和包包，還有各種小情緒、小傷感以及開(kāi)心和笑容……這一切，都足以讓千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)深夜中因無(wú)聊而玩著手機(jī)、不能成眠的粉絲感動(dòng)了。
“互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是，流量生成，流量沉淀，流量變現(xiàn)，能完成一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)模式，才有投資的價(jià)值?！闭f(shuō)起網(wǎng)紅，靳文戟覺(jué)得，并非新鮮事物，畢竟歐美明星做生意早在數(shù)年前就不是新鮮事，個(gè)人足以形成IP，吸引流量，沉淀流量，再靠店鋪或者其它商業(yè)活動(dòng)變現(xiàn)，“20年前，在硅谷我就聽(tīng)到一句話，互聯(lián)網(wǎng)就是注意力經(jīng)濟(jì)，這一點(diǎn)至今都沒(méi)有改變?！?/span>
轉(zhuǎn)自 中國(guó)企業(yè)家
