文 |《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者 李瑤
聯(lián)想，一個(gè)曾經(jīng)年少風(fēng)發(fā)的中國科技界巨頭，卻在30歲前后被一些媒體貼上“衰落”的標(biāo)簽。尤其是今年年初，一些關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)高管和企業(yè)發(fā)展的質(zhì)疑，甚至引發(fā)了一波爭議高潮。
這不，3月聯(lián)想再一次宣布架構(gòu)重組后，輿論又不平靜了。聯(lián)想到底怎么了？
又一次架構(gòu)調(diào)整
3月18日，在毫無預(yù)兆下聯(lián)想集團(tuán)突然宣布組織架構(gòu)重大調(diào)整，波及旗下云服務(wù)業(yè)務(wù)、PC業(yè)務(wù)、企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)、移動(dòng)業(yè)務(wù)( MBG)四大業(yè)務(wù)集團(tuán)。
圍觀群眾紛紛表示：“又來？！不才調(diào)整過嗎？”
忘了嗎？楊元慶曾經(jīng)說過：“聯(lián)想從來不怕架構(gòu)調(diào)整，每年一次，不調(diào)整還不舒服?！?/span>
好吧，我們還是來看看這次又調(diào)整成啥樣了，一張圖如下：
在這次調(diào)整之前，2014年4月1日，聯(lián)想集團(tuán)將全部業(yè)務(wù)分拆成PC、移動(dòng)、企業(yè)級(jí)和云服務(wù)四大業(yè)務(wù)集團(tuán)。不過由于業(yè)務(wù)體量問題，業(yè)內(nèi)仍習(xí)慣把云服務(wù)歸到企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)里，而楊元慶在去年底還對(duì)外宣稱，聯(lián)想的“三駕馬車”是PC、移動(dòng)和企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)。
所以，這次調(diào)整，其實(shí)是圍繞這“三駕馬車”而來。
首先是聯(lián)想將云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)更名為“聯(lián)想創(chuàng)投集團(tuán)(LCIG)”，也就是之前樂基金等相關(guān)業(yè)務(wù)范疇，包括創(chuàng)業(yè)公司、小型業(yè)務(wù)分拆和新技術(shù)探索。同時(shí)云服務(wù)業(yè)務(wù)下面與個(gè)人云、應(yīng)用相關(guān)的業(yè)務(wù)分散到其他業(yè)務(wù)集團(tuán)。
這樣一來，云服務(wù)集團(tuán)總裁賀志強(qiáng)終于可以舒一口氣，今后既能在投資業(yè)務(wù)方面大施拳腳，也能更好地落實(shí)聯(lián)想云＋端的計(jì)劃了。
企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)作為“三駕馬車”之一，近兩年也一直如聯(lián)想所愿，朝著利好的方向發(fā)展。截止到聯(lián)想2015/16財(cái)年第三財(cái)季，這塊業(yè)務(wù)的收入已同比上升8%至13.14億美元。如今改名為“數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團(tuán)”，透露出聯(lián)想側(cè)重基礎(chǔ)架構(gòu)的意愿，大有加大企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)發(fā)展力度的態(tài)度。
個(gè)人電腦PC業(yè)務(wù)是聯(lián)想的業(yè)務(wù)核心。受2015年全球PC市場走低影響，聯(lián)想PC出貨量在2015/16財(cái)年第三財(cái)季中下滑了4.5%。但由于同期的惠普、戴爾出貨量分別下降了10.1%和5.7%，所以聯(lián)想以最小的下滑幅度獲得了市場份額的增長，最終仍占聯(lián)想總體營收的62%，保住了“馬車主力”的穩(wěn)定發(fā)揮。
聯(lián)想在這次調(diào)整中將移動(dòng)業(yè)務(wù)旗下的平板電腦業(yè)務(wù)劃歸到PC業(yè)務(wù)上來，也算是符合聯(lián)想此前發(fā)力二合一、變形本的布局思維，預(yù)計(jì)未來會(huì)有更多安卓相關(guān)的協(xié)同。而從目前英特爾、ARM等公司發(fā)展VRAR(虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))的思路看，未來VRAR在PC上的延伸與結(jié)合會(huì)更加密切，所以聯(lián)想把他們一同劃到PC業(yè)務(wù)集團(tuán)，也不奇怪。
話說回來，在本次調(diào)整前，聯(lián)想的業(yè)務(wù)狀況和發(fā)展趨勢看上去似乎都還算挺正常，那為什么又要大動(dòng)干戈再來一次架構(gòu)重組呢？
最值得思考的調(diào)整其實(shí)是聯(lián)想的第三駕馬車——移動(dòng)業(yè)務(wù)上，聯(lián)想集團(tuán)近幾年一直處于被移動(dòng)業(yè)務(wù)掣肘的尷尬狀態(tài)。
除了摘出去平板電腦和VR/AR業(yè)務(wù)，集中專攻智能手機(jī)，移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)最大的變動(dòng)來了個(gè)“雙總裁”，原總裁陳旭東負(fù)責(zé)中國區(qū)市場，艾瑪爾?倫奎塞恩(Aymar de Lencquesaing)升任整體海外業(yè)務(wù)總裁，而摩托羅拉移動(dòng)全球總裁、首席運(yùn)營官瑞克·奧斯特洛(Rick Osterloh)離開聯(lián)想。
鐵打的移動(dòng)業(yè)務(wù)流水的高管
為什么突然來這么一出？
翻看聯(lián)想近幾季的財(cái)報(bào)，移動(dòng)業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。2015/16第一財(cái)季，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)稅前虧損額達(dá)到2.92億美元；2015/16財(cái)年第二財(cái)季，移動(dòng)業(yè)務(wù)稅前虧損2.17億美元；即使到了聯(lián)想整體業(yè)務(wù)扭虧為盈的2015/16財(cái)年第三財(cái)季，移動(dòng)業(yè)務(wù)仍然稅前虧損3000萬美元。
移動(dòng)業(yè)務(wù)的塌陷在不斷拖累聯(lián)想整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的營收，更重要的是，聯(lián)想手機(jī)出貨量如今已經(jīng)落后于小米這樣的“新秀”，也難怪外界會(huì)拾起那套對(duì)巨頭公司慣用的評(píng)頭品足腔調(diào)——“你又衰落啦”。
實(shí)際上，早在2013年以前，聯(lián)想還是手機(jī)領(lǐng)域的第一，發(fā)展到如今的狀況，也是各種曲折。
聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)最早要回到2011年，當(dāng)時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)原高級(jí)副總裁兼idea產(chǎn)品集團(tuán)總裁劉軍牽頭成立MIDH(移動(dòng)互聯(lián)和數(shù)字家庭業(yè)務(wù)集團(tuán))。
劉軍本人在PC業(yè)務(wù)上能力超群，還曾在2013年擔(dān)負(fù)起聯(lián)想PC轉(zhuǎn)型的重任，一度被外界視為楊元慶的接班人。MIDH成立之后，劉軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)花了一年的時(shí)間打磨產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程，然后做出了轟動(dòng)業(yè)界的案例——花了5個(gè)月的時(shí)間完成聯(lián)想A60手機(jī)從產(chǎn)品定義到上市整個(gè)過程，足足領(lǐng)先競爭對(duì)手3、4個(gè)月。
隨后的一兩年里，在完全拼價(jià)格和配置的運(yùn)營商定制市場，聯(lián)想靠著這套方法幾乎打遍天下無敵手。
可惜好景不長。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面深入普及，運(yùn)營商定制機(jī)的玩法無法讓廠商與用戶直接聯(lián)系起來，積累粉絲經(jīng)濟(jì)的用戶數(shù)和活躍度開始成為智能手機(jī)業(yè)務(wù)最新最重要的打法。
可能你要說了，聯(lián)想自己也有許多用戶啊。但別忘了，聯(lián)想的粉絲多是PC時(shí)代留存下來的老用戶，他們對(duì)聯(lián)想的手機(jī)忠誠度有限。也是從那時(shí)起，聯(lián)想手機(jī)的市場份額和營收開始出現(xiàn)明顯下滑。
感受到壓力的聯(lián)想也開始想辦法。2014年1月30日，聯(lián)想宣布以29億美元的價(jià)格收購摩托羅拉，希望借此進(jìn)軍歐洲、北美等海外市場。然而后來，摩托羅拉沒有變成聯(lián)想的“招財(cái)貓”，反而成了“拖油瓶”。
2014年3月，楊元慶授意劉軍發(fā)內(nèi)部郵件，宣布原MIDH組織調(diào)整并更名為移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)(MBG)，聯(lián)寶公司CEO張暉接替馮幸(馮與三大運(yùn)營商關(guān)系頗熟)出任MBG中國手機(jī)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人，馮幸調(diào)任云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)。
上任后的頭三個(gè)月里，張暉一口氣跑遍全國12個(gè)省，專程拜會(huì)當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商。此舉看上去明顯與楊元慶“逐漸淡化運(yùn)營商業(yè)務(wù)，重新調(diào)整產(chǎn)品方向”的想法不符。但張暉也沒法，畢竟劉軍和自己身上都背負(fù)著龐大的出貨量指標(biāo)，而跟運(yùn)營商簽的單子可是動(dòng)輒幾千萬部。
結(jié)果到了2014年7月，國資委要求中國移動(dòng)、聯(lián)通和電信必須在三年之內(nèi)連續(xù)削減20%的營銷費(fèi)用。這意味著，運(yùn)營商將會(huì)大幅縮減在終端補(bǔ)貼上的投入，定制機(jī)業(yè)務(wù)面臨受挫。再換句話說，張暉之前三個(gè)月的奔波無法收獲預(yù)想的效果，想想也是挺心塞的。
痛定思痛后，劉軍和張暉在當(dāng)月正式把移動(dòng)業(yè)務(wù)分為三個(gè)模塊：除去運(yùn)營商之外，加入了開放市場和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。
但此時(shí)，一直走開放市場和電商路線的VIVO、OPPO、小米和魅族等手機(jī)品牌開始異軍突起。更重要的是，從張暉上任后的一年里，馮幸從云服務(wù)集團(tuán)跳槽去了樂視，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的陳文暉和負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的關(guān)偉也先后離開了聯(lián)想。
就這樣，聯(lián)想錯(cuò)失了最黃金的轉(zhuǎn)型期。
實(shí)際上，劉軍和張暉不是沒有意識(shí)到聯(lián)想手機(jī)在粉絲上的缺失，他們也做過一系列的粉絲調(diào)查。但聯(lián)想沒有拿出華為那樣“壯士斷腕”的勇氣，在手機(jī)業(yè)務(wù)上摘掉運(yùn)營商這塊“食之無味棄之可惜”的雞肋。即使后來拿出精力運(yùn)營社交賬號(hào)、開通線上渠道，反應(yīng)也被認(rèn)為不夠靈敏。
業(yè)績遲遲不見起色之下，2015年6月份初，聯(lián)想宣布時(shí)任聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌“神奇工場”CEO陳旭東接替劉軍，擔(dān)任聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。
楊元慶更是在與移動(dòng)業(yè)務(wù)管理團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部溝通會(huì)上直接點(diǎn)出：“此次調(diào)整，無關(guān)乎責(zé)任，而關(guān)乎機(jī)遇……我去年跟你們說了幾次，要醒一醒，我甚至還說了你們拿榔頭敲都敲不醒，你們太慢了，在錯(cuò)失機(jī)會(huì)。”
至此，劉軍出局，張暉的職位隨后也被聯(lián)想中國區(qū)產(chǎn)品運(yùn)營和電子商務(wù)負(fù)責(zé)人楊峻接替。
在楊元慶看來，組建“神奇工場”的陳旭東“有更強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)思維和基因”。而其實(shí)，在這場人事變動(dòng)消息宣布的一周之前，楊元慶才找到陳旭東勸說他接下這塊管理工作。
“他(楊元慶)要么從外部找人要么內(nèi)部找人，外部找來的人把我們這個(gè)體系弄清楚可能都需要兩個(gè)月，太耽誤時(shí)間。從內(nèi)部來看，我算是合適的人選?！标愋駯|曾這樣對(duì)外界坦言。
上任之后，陳旭東也是馬不停蹄，除了熟悉北美區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)市場，還采取了與小米等公司相似的互聯(lián)網(wǎng)銷售路徑，積極促成摩托羅拉與印度電商、樂檬與非洲代理商的合作。
終于到了聯(lián)想2015/16財(cái)年第三財(cái)季，雖然移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入同比下跌4%至32.45億美元，但總算第一次實(shí)現(xiàn)營運(yùn)收支平衡。
形勢有所好轉(zhuǎn)，為什么要在此時(shí)把陳旭東從“移動(dòng)業(yè)務(wù)總裁”降為“移動(dòng)業(yè)務(wù)中國區(qū)總裁”？上財(cái)季移動(dòng)業(yè)務(wù)不是已經(jīng)有回暖之兆了嗎？難道楊元慶對(duì)他不滿意？
似乎并不是?！拔覀儽仨氌A得中國市場，在新興市場加速增長，在成熟市場取得突破?！边@是楊元慶在任命郵件中所說的。
在聯(lián)想的移動(dòng)業(yè)務(wù)版圖中，中國市場最為復(fù)雜，既要求創(chuàng)新有要求效率。過去的大半年里，陳旭東通過對(duì)產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈等大刀闊斧的改革，移動(dòng)業(yè)務(wù)尤其是海外部分已見起色，所以現(xiàn)在安排他來專心盯著中國市場，肯定不是“懲罰”，而是給予重?fù)?dān)，想在最短的時(shí)間內(nèi)重奪中國市場。
至于安排艾瑪爾?倫奎塞恩負(fù)責(zé)海外市場的邏輯。歐美屬于聯(lián)想的成熟市場，中東、非洲、拉美等地區(qū)則為新興市場。此前，聯(lián)想就已經(jīng)定下海外戰(zhàn)略：以摩托羅拉主攻歐美市場，大打創(chuàng)新牌來尋求份額突破；以樂檬等中低端機(jī)型進(jìn)入新興地區(qū)，側(cè)重追求效率。
與陳旭東相比，艾瑪爾?倫奎塞恩擁有20多年美國市場經(jīng)驗(yàn)，曾負(fù)責(zé)北美以及歐洲、中東及非洲(EMEA)地區(qū)移動(dòng)業(yè)務(wù)。所以如此任命他負(fù)責(zé)整個(gè)海外市場也算順理成章。而原摩托系的瑞克·奧斯特洛離開，大抵跟聯(lián)想消化、重整摩托羅拉脫不了干系。
聯(lián)想困局誰之過？
加上這次的重組，從2013年算起聯(lián)想也已經(jīng)把旗下業(yè)務(wù)調(diào)整了起碼4次，組織架構(gòu)也從Lenovo和Think兩大業(yè)務(wù)集團(tuán)，拆分成了后來的PC、移動(dòng)、企業(yè)級(jí)和云服務(wù)四大塊，然后又變成了現(xiàn)在的PC&SD、移動(dòng)、企業(yè)級(jí)和創(chuàng)投。
可惜盡管如此，聯(lián)想仍舊沒有從“走下坡路”的陰影中完全跳將出來。外界再三發(fā)問：聯(lián)想到底怎么了？
今年春節(jié)前夕，一篇名為《真相：楊元慶是合格的聯(lián)想CEO嗎》的文章在朋友圈流傳甚廣。該文章的主要觀點(diǎn)是，聯(lián)想集團(tuán)近年來業(yè)績持續(xù)下滑，楊元慶并非合格的CEO，但他仍拿著上億港元的高薪。隨后，聯(lián)想集團(tuán)對(duì)此文進(jìn)行了回?fù)?，稱該文章“數(shù)據(jù)失真、斷章取義、陰謀論調(diào)”。
且不論雙方發(fā)聲的出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)想近兩年的確深處困局而難以自拔，尤其是移動(dòng)業(yè)務(wù)，幾經(jīng)折騰而難見好轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，這過錯(cuò)如果讓楊元慶一人承擔(dān)，確實(shí)有失公允。
作為中國IT硬件巨頭，2004年楊元慶指導(dǎo)收購IBM的PC事業(yè)部一案，聯(lián)想從“本土品牌”躍升為“國際名牌”；2008年，受金融危機(jī)及內(nèi)部管理問題影響的聯(lián)想全年虧損2億美元，當(dāng)時(shí)甚至已有多個(gè)分析師和機(jī)構(gòu)公開宣稱聯(lián)想國際化已經(jīng)失?。?009年，楊元慶以CEO的身份向董事會(huì)提交了四年規(guī)劃，力挽頹勢，到2013年，聯(lián)想電腦銷量成為世界第一，拿下“全球最大PC生產(chǎn)廠商”稱號(hào)。
在聯(lián)想的多個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，楊元慶都起到了CEO該有的作用，甚至可以說表現(xiàn)得相當(dāng)優(yōu)秀。所以如果將聯(lián)想眼下的發(fā)展完全歸咎于楊元慶一人，有些苛刻。
事實(shí)上，聯(lián)想更大的問題在于品牌路線和營銷策略出現(xiàn)了偏差。
2013年聯(lián)想曾推出一波千元機(jī)普及風(fēng)暴，確定了以A系列為主的低端機(jī)、K系列為主的終端機(jī)，之后又推出了以VIBE為主的高端機(jī)，2014年又并購摩托羅拉，到了2015年又宣布除神奇工場之外的所有聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)都將并入收購的摩托羅拉，實(shí)施“雙品牌”戰(zhàn)略。
然而到了現(xiàn)在，MOTO品牌雖然在海外初見成效，但在國內(nèi)并未穩(wěn)住高端市場，VIBE手機(jī)幾乎沒有打開市場，中低端產(chǎn)品也并沒有代表性機(jī)型。
很顯然，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)積累下來的品牌優(yōu)勢既沒有更好地延續(xù)，也沒有成功平移到智能手機(jī)業(yè)務(wù)上，近兩年來的新品似乎一直沒有深入人心，手機(jī)銷量和市場地位也開始持續(xù)下降。
作為一家有30多年歷史的巨頭公司，聯(lián)想總希望以整齊劃一的打法在中國市場上征戰(zhàn)。但實(shí)際上，用全球統(tǒng)一的策略并不能很好地做透中國市場，而且體量的龐大、部門間的不協(xié)調(diào)使得聯(lián)想采取的各種措施無法得到最有效的執(zhí)行。
更重要的是，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)過時(shí)，作為一家三十多歲的“大叔”企業(yè)，面臨小米、魅族這種以互聯(lián)網(wǎng)思維做硬件設(shè)備的IT“小鮮肉”時(shí)，最可取的方式莫過于集中精力打造一款爆品，吸納一大批忠實(shí)用戶，樹立手機(jī)品牌形象。
而在營銷方面，聯(lián)想旗下手機(jī)型號(hào)眾多、發(fā)布會(huì)數(shù)不勝數(shù)，但整體盤點(diǎn)下來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不知道用什么詞匯去形容聯(lián)想品牌的手機(jī)。反觀其他品牌手機(jī)，錘子有情懷營銷、奇酷有明星代言營銷、vivo有電視娛樂節(jié)目營銷，聯(lián)想呢？
除了品牌和營銷，聯(lián)想的研發(fā)投入也一直被外界津津樂道。
根據(jù)2006-2015財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，聯(lián)想歷年的研發(fā)支出中，僅2015財(cái)年的研發(fā)收入占比達(dá)到2.6%，其余年份均低于1.9%。過去10年，聯(lián)想累計(jì)投入研發(fā)成本為44.05億美元。
沒有對(duì)比就沒有傷害，來看看華為，華為2014年的財(cái)報(bào)顯示，其研發(fā)支出高達(dá)408億元，占比達(dá)到14.2%。于是一時(shí)間，媒體紛紛報(bào)道稱“聯(lián)想10年研發(fā)投入不如華為1年。
對(duì)此，楊元慶表示這種對(duì)比不公平，“因?yàn)榇蠹姨幵诓煌男袠I(yè)無法進(jìn)行對(duì)比……2009年以后我上任CEO以來，聯(lián)想的研發(fā)投入持續(xù)增長，當(dāng)年我們研發(fā)投入2億美元，此后每年都在增長。”
實(shí)際上，這是一個(gè)老生常談的“貿(mào)工技”和“技工貿(mào)”的問題。早在柳傳志創(chuàng)立聯(lián)想之處，就定下“貿(mào)工技”的發(fā)展路線，即先賺錢，再學(xué)組裝，然后自主研發(fā)并掌握核心技術(shù)，從而登上產(chǎn)業(yè)鏈制高點(diǎn)；而華為則在任正非的帶領(lǐng)下，走上了技術(shù)驅(qū)動(dòng)路線。
柳傳志曾公開表示：“像任正非，像華為，確實(shí)走出一條非常獨(dú)特的道路，這點(diǎn)我覺得我們做不了，這點(diǎn)是他的長項(xiàng)?！薄奥?lián)想走的路，比如把高科技成果產(chǎn)業(yè)化的路，是一條走十里就安營扎寨休息，看好了再走，這是時(shí)間比較長的道路?！?/span>
作為中國科技業(yè)界兩家頂級(jí)公司，聯(lián)想與華為的發(fā)展路線當(dāng)然不能用優(yōu)和劣加以評(píng)判?！案收釠]有兩頭甜”，就看你想先從哪頭兒下口。
不過必須承認(rèn)，相比“貿(mào)”和“工”，“技”的難度相當(dāng)大，時(shí)間窗口也十分長?，F(xiàn)在的聯(lián)想是否能實(shí)現(xiàn)過渡，有待觀察。
值得欣慰的是，多年的困局讓“而立之年”的聯(lián)想反思，并開始像其他大公司一樣建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，尋求新的、可行的發(fā)展路徑。2015年4月，聯(lián)想籌劃近半年的“神奇工場”正式運(yùn)營。截止到目前，神奇工場已經(jīng)推出了頗具互聯(lián)網(wǎng)特色的手機(jī)品牌ZUK，市場反饋良好。
不過，聯(lián)想在以架構(gòu)調(diào)整促進(jìn)轉(zhuǎn)型之余，還是需要想清楚一這件事：作為一個(gè)三十多歲的“大叔”企業(yè)，要想迎來第二春，除了樹立亮眼的品牌形象，是不是也得加快技術(shù)肌肉的鍛煉了？
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