電商報訊 3月28日消息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶在“2016年福建省電子商務(wù)大會”上講述打造特色電商需要達到講新需求、改進設(shè)計等方面的要求。
在會上李國慶表示：“不管農(nóng)村電商還是跨境電商，如果不特色，只能給人家平臺交點費，平臺繼續(xù)賠錢，我們繼續(xù)賠錢?！?/span>
在他看來，了解新的需求十分重要，而當(dāng)下的新需求就是小眾品牌大行其道，細(xì)分市場大行其道，土特產(chǎn)、手工制作大行其道。過去的新奇特產(chǎn)品主要是因為通路不暢，所以價格奇高，有了互聯(lián)網(wǎng)渠道后，價格會更親民，另外打造特色電商還需營造良好的口碑、改進設(shè)計及品牌背書的問題。
以下是演講實錄：
李國慶：謝謝主持人!剛剛主持人說我是早期電商參與者，是的!我的老婆，我們的董事長說當(dāng)當(dāng)要做先驅(qū)絕不當(dāng)先烈，說了16年(笑)，但是我想更正的是，我仍然是今天電商的參與者。
16年當(dāng)當(dāng)圖書市場份額至今仍然遙遙領(lǐng)先，我只燒了4000萬美金，抗衡阿里的10億美金，抗衡亞馬遜的8億美金，抗衡京東的6億美金!
大家可能覺得我這個命真苦(笑)，我是命挺苦，是不是我嘴不積得?我第一個五年跟淘寶競爭，當(dāng)時沒有天貓，馬云年年開會研究怎么把當(dāng)當(dāng)滅了。當(dāng)時淘寶高管離開之后一年內(nèi)不能去當(dāng)當(dāng)，你說我真榮幸(笑)，沒做成，我們這個模式做成了。第二個五年亞馬遜來了提出收購當(dāng)當(dāng)，而且明確說你要不賣給我，我就買老二卓越網(wǎng)。我當(dāng)時提出的是“我只能賣給30%最多49%”，他們說不行，要賣到70%，他們很直接地說你如果不賣給我，不僅生意沒了，你們兩口子日子都很難過，你說多猖狂，我十年前就拍案而起說放你媽的屁!賣這點中文書我還賣不過你亞馬遜?我更懂中國的讀者呀!
就像我去美國，我說你們最大的美國連鎖書店怎么不到中國來開書店?他說我們連英語國家英國和加拿大都不去。我說為什么?他們說因為我們只懂美國讀者讀什么。
這場戰(zhàn)爭過去了，現(xiàn)在亞馬遜的圖書快沒了，連續(xù)三年半逐年下滑20%，正好這個份額讓京東拿走了，但是京東卻是賠錢的，為什么呢?我也不知道(笑)。
第三個五年京東又要賣圖書，又跟我打了五年!中國的圖書700億，教材教輔400億，全國線上線下只有剩下300個億，當(dāng)當(dāng)去年一年賣了110億，全世界你找不到一個渠道企業(yè)占領(lǐng)這個行業(yè)這個產(chǎn)業(yè)超過20%的，非常難。麥肯錫找了好幾年至今都沒有找到，只有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。美國亞馬遜的圖書也就占到美國圖書市場的13%到14%(三年前的數(shù)據(jù))，當(dāng)當(dāng)占30%多，這就是特色電商。
今天，不管農(nóng)村電商還是跨境電商，如果不特色，只能給人家平臺交點費，平臺繼續(xù)賠錢，我們繼續(xù)賠錢。
我們的特色電商有四個方面
第一是講新需求。
新的需求是什么?中國富裕起來的人這30年不得了，富裕人口達到歐洲收入水平的人已經(jīng)超過歐洲人口了，我們可能達到一兩個億了吧，包括80后90后，整個消費觀和我們是不一樣的，過去10多年馬云總和劉強東總都做了很多的貢獻，都是我尊敬的企業(yè)家。但是過去的電商基本上做的還是賣大路貨和標(biāo)品，跨境電商前幾年風(fēng)生水起，大家爭相賣尿布、奶粉。過去很貪圖便宜，所以一度假冒產(chǎn)品在網(wǎng)上盛行。當(dāng)然，假冒不一定偽劣，便宜、實惠是大家需要的，而新的富裕起來的人，他們的需求是什么?
是迷信大品牌嗎?不是，小眾品牌大行其道，這非常像日本。細(xì)分市場大行其道，土特產(chǎn)、手工制作大行其道。我記得20年前我們?nèi)ッ绹?，從帶一點土特產(chǎn)，偷偷在家自己吃得了，別說送禮，招呼朋友都覺得寒磣。你看現(xiàn)在，去美國拿的越是土特產(chǎn)，越是要把華人朋友和美國朋友請過來，或者給他們送一點禮，這就叫做經(jīng)濟發(fā)展之后的文化自信心。
這么多需求也不是今天才有的，五年前我去香港貿(mào)發(fā)局領(lǐng)導(dǎo)跟我說，我們獨立設(shè)計師設(shè)計的服裝和家居用品非常好，貿(mào)發(fā)局從來不做生意，就為了讓他們?nèi)腭v當(dāng)當(dāng)，年年來推進這件事。但是中國就是“劣幣驅(qū)逐良幣”。在日本、美國的方便面很貴，但是卻是很有料的。但是中國的方便面都剩什么了?就是面和方便了(笑)。
為什么?因為劣幣驅(qū)逐良幣。人家兩塊錢一袋，你敢賣4.5元嗎?消費者有需求，但是渠道給甩出去了。傳統(tǒng)的零售商一定關(guān)心每平米帶來的銷售額叫做平效，每個SKU帶來的銷售額叫做平效，這樣一弄整個傳統(tǒng)的零售被驅(qū)逐了，以前的電商也是賣大路貨，把零售業(yè)打的一塌糊涂，當(dāng)然也該打，因為老百姓得到實惠了。
如果不做特色，而是做大宗，電商夸大了自己的貢獻，電商給上游帶來了一個負(fù)擔(dān)，引發(fā)了更多的庫存。在座很多都開了包括也在我們當(dāng)當(dāng)開了店，你算算庫存增長快還是銷售增長更快?我想是庫存增長快，然后再傾銷、甩賣。
我到廈門跟七匹狼和安踏的老板聊天，說怎么忙活半天到處開店都沒有掙到什么錢，開實體店還不如網(wǎng)上開店掙的錢多，在座的有嗎?開店掙錢的請舉手。
十年了還需掙到錢?
當(dāng)然了，你還是獲得了經(jīng)驗，比上一個MBA值。
特色商品一直存在，還有改進機會，但是新的供給就是渠道。我們的電商渠道到底該適應(yīng)新的需求有哪些革命?傳統(tǒng)玩法已經(jīng)不靈光了，只有把這些特色進一步擠壓，線下零售關(guān)心品效和平效，線上更是如此。我見到了某電商大佬上市之后玩完了，你從中國零售業(yè)的革命者先行者變成了反革命。因為估值這么高，你得充實例如，利潤要不斷增長，壓力確實很大。我說你看我，隨著規(guī)模的增加，我第一個五年圖書平均7.2折的銷售，第二個五年圖書平均是6.8折出售，到第三個五年平均6.5折出售，去年是平均6.2折出售，見過這樣的企業(yè)嗎?規(guī)模增加了，售價逐年降低，沒見過，就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家。
怎么變革?
通路的變革要思考到底是搜索引擎還是平臺?還是賣場?還是零售?這三個玩法不一樣。搜索引擎是什么?管你有沒有銷售額，管你賺不賺錢，有點擊就得付費。而中國的引擎變味了，你搜索出那個結(jié)果都大量是商業(yè)權(quán)重，就是誰給的廣告費更多誰就排在前面。這樣一來，你是按銷售額統(tǒng)計，大家就刷單。在當(dāng)當(dāng)也有此消費行為，刷單很嚴(yán)重，一旦上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，版權(quán)都好賣了。中國的搜索引擎不管百度還是阿里，它的收費水平已經(jīng)達到了一個展示水平，就是包時廣告的水平，就是展位的水平。搜索引擎帶來的效果是投入一萬帶來一萬塊錢的銷售額，太昂貴了，我們投一個央視廣告差不多也就1：1。任志強發(fā)一個微博倒是合算(笑)，可以帶來300萬的銷售。
什么是平臺?
平臺就是線下的商業(yè)地產(chǎn)，所以商業(yè)地產(chǎn)不是零售，玩的就是資產(chǎn)和面積，也要研究品類、組合。而網(wǎng)上的平臺比線下對商家更惡劣，好像無限大，我之前到深圳、杭州、泉州招商，我自己都覺得可笑，我倒是說一天當(dāng)當(dāng)有500萬人，到當(dāng)當(dāng)?shù)囊呀?jīng)有一兩億人了，線下一定要我回答是一層還是二層?是30平米還是20平米?這個購物中心一天多少人流，可能一天8萬，到了樓上就是8千，而到了你店就是800，這800人中有30%會買嗎?客單價多少?毛利率是多少?可以算出租金。但是網(wǎng)上平臺無窮大，我們希望商家都賣玉米，一百個商家在好呢!我去內(nèi)蒙看羊絨衫，這些老板都來了，我們后面的排列順序誰排先誰排后呢?06年北京市委書記和市長到我們那里調(diào)研就問到了這個問題?誰排先誰排后?
只有同質(zhì)化的商家越多，就可以讓你們競爭，有人出一塊錢的點擊改第一，有人又出三塊錢，三塊錢就排第一，這叫做直通車。我不是批評別人，也是在批評自己，因為我們當(dāng)當(dāng)也有直通車，這就是網(wǎng)上平臺，這個怎么發(fā)展特色電商?怎么給消費者創(chuàng)造惠民?東西只會越賣越貴，最后成本都轉(zhuǎn)嫁給了消費者。
零售是什么?是搬運，我替顧客選擇，搜索引擎也美其名曰說我?guī)湍闼阉鳎悄愀静恢滥囊粋€是付費排名，哪一個是純搜索排名，弄不清。純零售就是我看好的，比如玉米我準(zhǔn)備推6個品種，山藥21個品種，我就掙經(jīng)銷商價，這就要看我的存貨管理水平和續(xù)訂水平，商家就是供貨。
所以，以上講的這三個是非常不一樣的，如果各位有商家就會深深體會到這一點。別說農(nóng)村電商了，城市電商如果不玩零售，我都替商家苦惱，人才稀缺。而且還要懂SEO，因為不僅是我賣書，還有別的書的商家，比如10幾年前的年鑒我們不可能有，但是書店有，但是這四百個賣圖書的商家和四千個賣服裝的商家他們怎么用搜索引擎?你搜索一個牙刷，牙膏都出來了，為什么呢?因為他們牙刷的商品名也加上一個牙膏，這樣牙膏不就出來了嗎?你賣春夏裝他也加一個冬裝，這樣排不了第一也排第四。這樣導(dǎo)致消費者做選擇有多困難?
這是電商界第一個要反思的。
第二我們電商要反思的，也希望商家憑著你們獨特的商品，推動和改造我們這幾大電商，需要反思的是——搜索引擎有排他性，誰占了第一，第二很難活，因為在搜索引擎里東西確實最多，有一個市場的自己控制率，搜索引擎很難長出第二家。但是問題來了，平臺和零售，到底今后是中心化還是去中心化?
線下一直在思考，綜合購物中心，綜合大城市，但是冒出了國美和蘇寧叫做品類殺手店，線下做垂直店非常難，因為要求品類規(guī)模得足夠大，是品類殺手店，你輻射半徑5公里的人要去買奶粉去線下店不容易，而互聯(lián)網(wǎng)集合了能力可以讓垂直電商大行其道，比如當(dāng)當(dāng)。這種垂直的就越玩越特色，越玩越專業(yè)，五年前我就力挺垂直電商，服裝有了唯品會，化妝品有聚美優(yōu)品，最小不太結(jié)實，但是長出來，但是為什么沒有更多細(xì)分品類的電商?我認(rèn)為過去五年以阿里、京東這些巨頭為主，掐斷了資金流，告訴投資商只要我們存在，除了當(dāng)當(dāng)，他們都沒有機會了，嚇的投資人覺得是這樣的。其實各有利弊，綜合的流量有多大?請問一個特色的電商也到天貓開圖書店，根本搶不到流量。所以，如果一天不賣出去一千萬，根本拿不到黃金通道，因此各有利弊。
作為特色電商渠道要做革命，那么我們特色電商的上游產(chǎn)品方和商品方應(yīng)該做幾條革命?
當(dāng)然要跟渠道商互動，要相信新奇特在互聯(lián)網(wǎng)上的生命力，線下沒有機會，開一個專柜沒有人流，網(wǎng)上卻是大行其道。
第二我們過去的新奇特由于通路不暢，價格奇高，因為有了特色價格就奇高，以后有了互聯(lián)網(wǎng)，就會更惠民。
第三要改進我們的設(shè)計問題。
我去日本看名創(chuàng)優(yōu)品，美術(shù)設(shè)計非常精美。日本把文創(chuàng)和設(shè)計都融入到生活用品中，像書簽和紙巾盒，而我們的工藝品就是停留在書包、腰帶上，這方面還有很大的余地。
第四是品牌背書。
第五是口碑。
互聯(lián)網(wǎng)帶來口碑，9后很相信口碑，原來說口碑營銷是笑話，現(xiàn)在是指數(shù)級的傳播。
服務(wù)和渠道上更有特色?做網(wǎng)絡(luò)運營不用做黃金通道，就是大數(shù)據(jù)個性化推薦，把相關(guān)購買者精準(zhǔn)地找到。
最難的問題是不走16年之前的老路，不要形成新的積壓，去產(chǎn)能。16年前美國寫的一本書上說要預(yù)測商業(yè)革命，個性化推薦我們做的都很好了，那么預(yù)測商業(yè)革命是什么?就是預(yù)定預(yù)售，這個商品還沒生產(chǎn)，還沒出來，把明年秋天的商品都給預(yù)定了(收了訂金)，這樣就是零積壓，商品就便宜了。大家老是抱怨服裝界，你從廠里出來到購物中心價格怎么高了5到10倍?是的，但是哪一個服裝企業(yè)是暴利?不是，都是微利，都是積壓導(dǎo)致的，越時尚的行業(yè)積壓率越高，只有加價才能保證一定的利潤。如果我們用預(yù)訂呢?就是零庫存，消費者得到的讓利空間就更大。所以今天預(yù)測商業(yè)革命大家已經(jīng)越來越重視了。
我講這么多反思，當(dāng)當(dāng)干嘛?本來不想講，因為沒干好之前講容易泄密，但是我一看好像那幾個電商巨頭都走了(笑)，那我就講一下。
第一是我五年前都后悔，之前京東打我圖書我就賣數(shù)碼，我打你數(shù)碼，我賣了零年，結(jié)果在百貨上也賠了6個億，結(jié)果一年200多億，中國的百貨有10萬億。所以現(xiàn)在是不賠不賺，我應(yīng)該干什么?我不就是一線城市嗎?買書的人群嗎?到縣城也是1/3的，我就利用這1.5億一線城市，綜合中高端的知性顧客群來衍生我的品類和服務(wù)。
第二我最該做的是圖書、文具到文創(chuàng)用品，包括誠品書店也賣食品，但是都是手工加工的特色農(nóng)副產(chǎn)品，包括進口商品要追求文化特色。
第三不要再搞什么直通車和包時廣告，老是去掙廣告費了，還是踏踏實實地跟商家共贏，我就收你倒扣流水，你賣出去了給，你需賣出去不給我，當(dāng)然不等于沒有堆頭費，專注跟商家的共贏。
第四用自營的思路。我們其實在用這種思路做特色平臺，就是不要更多商家，四千個商家都多了，是我們替顧客選擇好的商家，那么這里面包括商品的特色、品質(zhì)、服務(wù)、價格我們都管著。
最后一個，企業(yè)還是企業(yè)，每年都有利潤壓力和增長的壓力，精準(zhǔn)扶貧也好，特色也好，文化事業(yè)也好，能不能把商業(yè)的力量，包括商家們我們一起商量，跟政府的公益事業(yè)相結(jié)合，為中國的特色電商走出一條獨特的道路來。
以上就是我未來五個戰(zhàn)略構(gòu)思，也希望大家和我們一起走出新的十年，謝謝大家!
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